Что происходит с брендом, когда его начинают видеть по всему городу

Есть большая разница между:

«Я видел рекламу этой компании» и «Я постоянно вижу эту компанию в городе».

В первом случае произошел единичный рекламный контакт. Во втором — бренд уже начинает занимать место в сознании человека.

Реклама на нескольких digital-экранах создает не просто дополнительный охват. При грамотном размещении она формирует эффект присутствия: бренд становится частью городской среды, чаще встречается аудитории и постепенно переходит из категории незнакомых в категорию узнаваемых.

Представьте обычный маршрут человека.

Утром он едет на работу и видит рекламу компании на digital-экране.
Через несколько дней встречает этот же бренд на другом перекрестке.
В выходные замечает его рядом с торговым центром.

Возможно, человек ни разу специально не искал эту компанию и даже не задумывался о покупке.

Но название, логотип, фирменные цвета или продукт уже становятся знакомыми.

Возникает простая мысль: «Я где-то это уже видел».

Для бренда это важный переход.

До первого контакта компания для человека фактически не существует. После нескольких контактов появляется узнавание.

И когда возникает потребность в соответствующем товаре или услуге, знакомый бренд имеет больше шансов попасть в поле выбора.

Человек практически никогда не знает реальный размер компании, которую видит в рекламе.

Он оценивает ее по косвенным признакам. Сайт. Социальные сети. Отзывы. Офис. Упаковка. Реклама.

И в том числе — насколько заметно бренд присутствует в информационном пространстве.

Когда одна и та же компания появляется на разных digital-экранах города, может возникать ощущение:
«Это крупный бренд».

Важно понимать: сама по себе реклама не делает компанию крупнее.

Меняется другое — восприятие ее масштаба.

Бренд становится более заметным, а значит, визуально занимает больше места среди конкурентов.
Для нового или активно растущего бизнеса такой эффект особенно ценен.

Одна из особенностей наружной рекламы — она существует внутри реальных маршрутов человека.

Дом → работа.
Работа → спортзал.
Центр города → торговый комплекс.
Деловая встреча → дом.

Если рекламная кампания охватывает несколько таких маршрутов, человек может встречаться с брендом в разных обстоятельствах.

Это уже не один случайный контакт. Это последовательность контактов.

При этом человеку необязательно каждый раз внимательно изучать рекламу. Повторение фирменных элементов, названия и ключевого сообщения помогает постепенно закреплять бренд в памяти.

Именно поэтому для кампаний на нескольких поверхностях особенно важна визуальная целостность.

Если на каждом экране компания выглядит совершенно по-разному, часть эффекта теряется.

Если сохраняются фирменные цвета, типографика, характер изображения и ключевая идея, отдельные размещения начинают работать как единая система.

Представим человека, которому сегодня не нужна новая квартира.

Он видит рекламу застройщика и продолжает заниматься своими делами.

Через месяц вопрос покупки недвижимости становится актуальным.

Какие компании он рассмотрит?
Скорее всего, в список попадут не только бренды, которые он найдет через поиск, но и те, названия которых ему уже знакомы.

Аналогично это работает с автомобилями, медицинскими услугами, ресторанами, образованием, банковскими продуктами, фитнесом, мебелью и другими категориями.

Задача наружной рекламы не всегда заключается в том, чтобы человек купил прямо сейчас.

Иногда ее задача — сделать так, чтобы в нужный момент человек смог сказать: «Я знаю эту компанию».

Человек увидел бренд на экране, но не совершил никакого действия.

Значит ли это, что контакт был бесполезен?
Не обязательно.

Позже он может увидеть название компании в интернете.
Услышать его от знакомого
Встретить бренд в социальных сетях.
Увидеть товар в магазине.

И здесь появляется интересный эффект: это уже не полностью незнакомая компания. Человек встречал ее раньше.

Поэтому наружную рекламу полезно рассматривать не изолированно, а как часть общей коммуникации бренда.

Digital-экран создает первый контакт.
Социальные сети продолжают коммуникацию.
Сайт раскрывает предложение.
Отдел продаж превращает интерес в сделку.

В реальности путь клиента редко состоит из одного рекламного касания

В городе одновременно рекламируются сотни брендов.

Поэтому бизнес конкурирует не только с компаниями своей категории.

Он конкурирует практически со всем, что претендует на внимание человека:
Другой рекламой, дорожной обстановкой, телефоном, музыкой, сообщениями, разговорами, городской средой.

В таких условиях недостаточно просто присутствовать. Необходимо занимать внимание.

Когда бренд появляется в нескольких точках города и делает это последовательно, вероятность контакта с ним увеличивается.

А вместе с ней увеличивается и доля внимания, которую бренд способен получить.

Главное — присутствие должно быть системным

Появиться на большом количестве экранов недостаточно.

Если сообщение сложно понять, креативы не связаны между собой, а поверхности выбраны без учета аудитории, количество размещений само по себе проблему не решит.

Для эффекта присутствия необходима система:

— единый визуальный стиль;
— узнаваемые элементы бренда;
— понятное рекламное сообщение;
— правильно выбранные локации;
— достаточная частота контакта;
— последовательность коммуникации.

Тогда отдельные экраны начинают усиливать друг друга.

Из «где-то видел» в «я знаю этот бренд»

В этом и заключается один из главных эффектов масштабного присутствия в наружной рекламе.

Сначала человек думает: «Никогда о них не слышал».
Потом: «Кажется, где-то видел».
Затем: «Да, я знаю эту компанию».

А в момент возникновения потребности бренд уже не начинает коммуникацию с нуля. Он знаком.

И именно поэтому присутствие в городе — это не просто количество показов.

Это постепенное формирование места бренда в сознании аудитории.