Что происходит с брендом, когда его начинают видеть по всему городу

Есть большая разница между:

«Я видел рекламу этой компании» и «Я постоянно вижу эту компанию в городе».

В первом случае произошел единичный рекламный контакт. Во втором — бренд уже начинает занимать место в сознании человека.

Реклама на нескольких digital-экранах создает не просто дополнительный охват. При грамотном размещении она формирует эффект присутствия: бренд становится частью городской среды, чаще встречается аудитории и постепенно переходит из категории незнакомых в категорию узнаваемых.

1. Бренд перестает быть незнакомым

Представьте обычный маршрут человека.

Утром он едет на работу и видит рекламу компании на digital-экране.
Через несколько дней встречает этот же бренд на другом перекрестке.
В выходные замечает его рядом с торговым центром.

Возможно, человек ни разу специально не искал эту компанию и даже не задумывался о покупке.

Но название, логотип, фирменные цвета или продукт уже становятся знакомыми.

Возникает простая мысль: «Я где-то это уже видел».

Для бренда это важный переход.

До первого контакта компания для человека фактически не существует. После нескольких контактов появляется узнавание.

И когда возникает потребность в соответствующем товаре или услуге, знакомый бренд имеет больше шансов попасть в поле выбора.

2. Появляется эффект масштаба

Человек практически никогда не знает реальный размер компании, которую видит в рекламе.

Он оценивает ее по косвенным признакам. Сайт. Социальные сети. Отзывы. Офис. Упаковка. Реклама.

И в том числе — насколько заметно бренд присутствует в информационном пространстве.

Когда одна и та же компания появляется на разных digital-экранах города, может возникать ощущение:
«Это крупный бренд».

Важно понимать: сама по себе реклама не делает компанию крупнее.

Меняется другое — восприятие ее масштаба.

Бренд становится более заметным, а значит, визуально занимает больше места среди конкурентов.
Для нового или активно растущего бизнеса такой эффект особенно ценен.

3. Один контакт превращается в последовательность

Одна из особенностей наружной рекламы — она существует внутри реальных маршрутов человека.

Дом → работа.
Работа → спортзал.
Центр города → торговый комплекс.
Деловая встреча → дом.

Если рекламная кампания охватывает несколько таких маршрутов, человек может встречаться с брендом в разных обстоятельствах.

Это уже не один случайный контакт. Это последовательность контактов.

При этом человеку необязательно каждый раз внимательно изучать рекламу. Повторение фирменных элементов, названия и ключевого сообщения помогает постепенно закреплять бренд в памяти.

Именно поэтому для кампаний на нескольких поверхностях особенно важна визуальная целостность.

Если на каждом экране компания выглядит совершенно по-разному, часть эффекта теряется.

Если сохраняются фирменные цвета, типографика, характер изображения и ключевая идея, отдельные размещения начинают работать как единая система.

4. Бренд становится проще вспомнить

Представим человека, которому сегодня не нужна новая квартира.

Он видит рекламу застройщика и продолжает заниматься своими делами.

Через месяц вопрос покупки недвижимости становится актуальным.

Какие компании он рассмотрит?
Скорее всего, в список попадут не только бренды, которые он найдет через поиск, но и те, названия которых ему уже знакомы.

Аналогично это работает с автомобилями, медицинскими услугами, ресторанами, образованием, банковскими продуктами, фитнесом, мебелью и другими категориями.

Задача наружной рекламы не всегда заключается в том, чтобы человек купил прямо сейчас.

Иногда ее задача — сделать так, чтобы в нужный момент человек смог сказать: «Я знаю эту компанию».

5. Реклама начинает работать между рекламными контактами

Человек увидел бренд на экране, но не совершил никакого действия.

Значит ли это, что контакт был бесполезен?
Не обязательно.

Позже он может увидеть название компании в интернете.
Услышать его от знакомого
Встретить бренд в социальных сетях.
Увидеть товар в магазине.

И здесь появляется интересный эффект: это уже не полностью незнакомая компания. Человек встречал ее раньше.

Поэтому наружную рекламу полезно рассматривать не изолированно, а как часть общей коммуникации бренда.

Digital-экран создает первый контакт.
Социальные сети продолжают коммуникацию.
Сайт раскрывает предложение.
Отдел продаж превращает интерес в сделку.

В реальности путь клиента редко состоит из одного рекламного касания

6. Компания занимает большую долю внимания

В городе одновременно рекламируются сотни брендов.

Поэтому бизнес конкурирует не только с компаниями своей категории.

Он конкурирует практически со всем, что претендует на внимание человека:
Другой рекламой, дорожной обстановкой, телефоном, музыкой, сообщениями, разговорами, городской средой.

В таких условиях недостаточно просто присутствовать. Необходимо занимать внимание.

Когда бренд появляется в нескольких точках города и делает это последовательно, вероятность контакта с ним увеличивается.

А вместе с ней увеличивается и доля внимания, которую бренд способен получить.

Главное — присутствие должно быть системным

Появиться на большом количестве экранов недостаточно.

Если сообщение сложно понять, креативы не связаны между собой, а поверхности выбраны без учета аудитории, количество размещений само по себе проблему не решит.

Для эффекта присутствия необходима система:

— единый визуальный стиль;
— узнаваемые элементы бренда;
— понятное рекламное сообщение;
— правильно выбранные локации;
— достаточная частота контакта;
— последовательность коммуникации.

Тогда отдельные экраны начинают усиливать друг друга.

Из «где-то видел» в «я знаю этот бренд»

В этом и заключается один из главных эффектов масштабного присутствия в наружной рекламе.

Сначала человек думает: «Никогда о них не слышал».
Потом: «Кажется, где-то видел».
Затем: «Да, я знаю эту компанию».

А в момент возникновения потребности бренд уже не начинает коммуникацию с нуля. Он знаком.

И именно поэтому присутствие в городе — это не просто количество показов.

Это постепенное формирование места бренда в сознании аудитории.