Как наружная реклама влияет на верх воронки продаж

Наружная реклама — это не только про охваты

Многие компании оценивают наружную рекламу исключительно по количеству звонков или заявок. Однако такой подход не отражает ее реальной роли в маркетинге. Основная задача цифровой наружной рекламы (DOOH) — эффективно работать с верхней частью воронки продаж: формировать узнаваемость бренда, привлекать внимание потенциальной аудитории и создавать первичный спрос.

Именно на этом этапе начинается путь будущего клиен

Что такое верх воронки продаж

Воронка продаж условно делится на несколько этапов:
 

1. Узнаваемость (Awareness)
2. Интерес (Interest)
3. Рассмотрение (Consideration)
4. Намерение купить (Intent)
5. Покупка (Purchase)
6. Лояльность (Retention)

Верх воронки — это этап знакомства человека с брендом. Потенциальный клиент еще не ищет вашу компанию, но уже может столкнуться с вашим предложением в повседневной жизни.

Именно здесь наружная реклама показывает свою максимальную эффективность.

Почему наружная реклама работает именно на верхнем этапе

Массовый ежедневный контакт

Современные цифровые экраны располагаются в местах с высоким автомобильным и пешеходным трафиком:
 

• оживленные перекрестки;
• центральные улицы;
• торговые центры;
• деловые районы;
• транспортные магистрали.

Тысячи людей ежедневно видят рекламное сообщение без необходимости самостоятельно искать информацию.

Каждый контакт постепенно формирует знакомство с брендом.

Эффект повторяемости

Маркетологи давно используют правило многократных касаний.

Чем чаще человек сталкивается с брендом, тем выше вероятность, что при возникновении потребности он вспомнит именно эту компанию.

Наружная реклама обеспечивает регулярные повторные контакты:
 

• по дороге на работу;
• во время поездок;
• возле торговых объектов;
• в центре города.

Даже если сегодня человек не нуждается в услуге, бренд остается в памяти.

Формирование доверия

Крупное размещение воспринимается как показатель стабильности бизнеса.

Когда потенциальный клиент регулярно видит компанию на больших цифровых экранах, у него формируется ощущение:
 

• компания успешна;
• бренд существует давно;
• ему можно доверять;
• это серьезный игрок рынка.

Такой психологический эффект невозможно получить только за счет интернет-рекламы.

Как наружная реклама усиливает остальные рекламные каналы

Наиболее эффективный маркетинг строится не на одном инструменте, а на их сочетании.

Например:

Человек утром увидел рекламу на LED-экране.

Днем ему попалась реклама в социальных сетях.

Вечером он увидел компанию в поисковой выдаче.

Поскольку бренд уже знаком, вероятность перехода и обращения значительно возрастает.

Поэтому наружная реклама часто становится первым касанием клиента с компанией.

Влияние на брендовый спрос

После запуска наружной рекламной кампании компании нередко отмечают:
 

• рост брендовых поисковых запросов;
• увеличение прямых заходов на сайт;
• рост переходов по QR-кодам;
• увеличение количества подписчиков в социальных сетях;
• повышение узнаваемости компании.

Это означает, что наружная реклама стимулирует интерес еще до момента покупки.

Как оценить влияние наружной рекламы

Ошибочно ожидать, что каждый увидевший экран сразу станет клиентом.

Для оценки эффективности используются комплексные показатели:
 

• рост брендового трафика;
• увеличение прямых посещений сайта;
• динамика поисковых запросов;
• охват аудитории (OTS);
• количество контактов;
• изменение стоимости привлечения клиента в других каналах;
• рост узнаваемости бренда по результатам исследований.

Именно совокупность этих метрик позволяет объективно оценить вклад наружной рекламы в маркетинг.

Цифровые LED-экраны дают больше возможностей

Современная цифровая наружная реклама значительно отличается от традиционных билбордов.

LED-экраны позволяют:
 

• быстро менять рекламные сообщения;
• запускать несколько креативов одновременно;
• адаптировать контент под время суток;
• использовать анимацию и видеоролики;
• проводить сезонные и краткосрочные кампании без дополнительных затрат на печать.

Благодаря этому рекламодатель может быстрее тестировать гипотезы и повышать эффективность коммуникации с аудиторией.

Наружная реклама как часть маркетинговой стратегии

Наружная реклама не заменяет интернет-продвижение, контекстную рекламу или SEO. Ее задача — подготовить аудиторию к дальнейшему взаимодействию с брендом.

Когда потенциальный клиент уже знаком с компанией, эффективность других маркетинговых каналов возрастает:
 

• увеличивается CTR рекламных объявлений;
• снижается стоимость клика;
• растет конверсия сайта;
• повышается эффективность отдела продаж;
• сокращается путь клиента до принятия решения.

Таким образом, наружная реклама становится фундаментом всей коммуникационной стратегии.